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Julio 2, 2021

Expedición de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad

Como seguramente es de su conocimiento, el pasado 3 de junio fue publicada en el Diario Oficial de la Federación la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, la cual tiene como finalidad promover la transparencia en el mercado de la publicidad, además de prevenir y combatir las prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y consumidores, a fin de evitar que los precios se eleven descomunalmente.

En este sentido, dicha Ley identifica y define a tres sujetos principales: i) las agencias o agencias de medios como las personas físicas o morales cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes; ii) los anunciantes como las personas físicas o morales en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicios; mientras que por último, define como iii) medio de comunicación o medio a las personas físicas o morales que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.

Esta Ley será aplicable si el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en territorio nacional, con independencia del lugar de establecimiento de la agencia. La referida Ley regula los siguientes rubros:

  • Contratos y convenios. Los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre sí dos o más agencias de medios, anunciantes y/o medios de comunicación.
  • Espacios publicitarios. Las agencias no podrán adquirirlos por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante, además de que las agencias por sí o por terceros no podrán recibir remuneración, comisión o beneficios por parte de un medio de comunicación.
  • Cobro estipulado. Las agencias solo podrán cobrar lo estipulado expresamente en el contrato respectivo y cualquier descuento que los medios de comunicación les apliquen deberán trasladarlo al anunciante.
  • Requisitos fiscales. El medio enviará la factura con los requisitos fiscales aplicables por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago a nombre del anunciante.
  • Entes públicos. En caso de que la contratación la realice un ente público, además de la Ley en comento, se atenderá también la Ley General de Comunicación Social y demás ordenamientos aplicables.
  • Sanciones. Se establecen sanciones administrativas consistentes en multas para el caso de que se comentan infracciones a la Ley en comento, además de las responsabilidades civiles y penales que procedan.
  • Denuncias. Las denuncias se sustanciarán y procesarán por la Comisión Federal de Competencia Económica de conformidad con los procedimientos previstos por la Ley Federal de Competencia Económica.

La nueva Ley entrará en vigor el 1° de septiembre de 2021. Derivado de lo anterior, consideramos relevante llevar a cabo un análisis multidisciplinario a detalle de los posibles efectos que la iniciativa referida pudiera tener dentro de las operaciones de las empresas.

Para más información sobre este comunicado, favor de contactar a cualquiera de los siguientes profesionales:

Carina Barrera
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Bárbara Fernández
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Manuel González López
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